自從Hotmail個人電子郵件服務站藉由病毒傳銷，在短短的一年半之間以極少的廣告經費開發了一千二百萬用戶後，病毒傳銷便成為眾多公司極欲探討的行銷策略，而本週在舊金山舉行的病毒傳銷研討會，便吸引了許多公司前來一窺堂奧。除了進一步瞭解病毒傳銷可能成就的效果之外，與會者也希望從他人的經驗中得知可能的負面影響。
※定義病毒傳銷
何謂病毒傳銷？簡單地說就是藉客戶之口(手)將所要推廣的訊息傳遞給身旁週遭的親朋好友、而友人再轉告友人…讓廣告如同病毒一樣散佈出去而達到行銷的目的,
擔任Stockback行銷長(chief marketing officer)的Kathy Reilly指出廣告病毒散佈的管道可以是經由電子郵件在網上傳播，也可透過員工、印刷傳單、電影院廣告等網下管道傳佈。但最快、最經濟的方式則非電子郵件莫屬，尤其電子郵件可打破地理的限制，讓廣告在國際間不逕而走，因此關於病毒傳銷的討論也圍繞著網路和電子郵件進行。
病毒傳銷在現今市場競爭激烈而且廣告預算緊縮的情況下尤其佔有優勢。由於投資人和創投家(venture
capitalists)日趨謹慎，初創公司在資金的取得上已不如以往容易，因而對於資金的運用也以小心為尚，往日大把“燒”錢打昂貴廣告的魄力已經收斂許多，但另一方面，市場競爭卻又迫使各公司找出廉價而有效的廣告方式以儘快建立知名度和客戶群。此時，病毒傳銷便成為小型初創公司的行銷利器。
※利與弊
病毒傳銷最顯而易見的優點便是︰成本低廉、傳播迅速而且說服力強。根據曾擔任Hotmail董事的Steve
Jevurtson指出，Hotmail依賴病毒傳銷在18個月內便累積了一千二百萬用戶，不僅速度驚人，而且其廣告行銷經費總共只花了5萬美元。除了為鼓勵顧客參與病毒傳銷所必須提供的獎勵之外，利用電子郵件傳遞產品訊息所需的成本幾乎可說是零，而目前幾乎上網的人都有免費的電子郵件帳戶，因此客戶利用郵件將訊息傳遞給友人也不成問題。而根據市場研究公司Jupiter
Communications的調查發現，92％的受訪消費者表示，其造訪新網站的動機主要來自親友的推薦。
但和其他廣告方式一樣，病毒傳銷也有缺點，一般行銷人員最擔心的是對於客戶的轉寄名單毫無施力之處，結果吸引到的客戶可能有一大部份不是公司所要的目標客戶，浪費時間之餘，也徒增客戶服務部門的困擾。
信用卡發卡銀行Web Capital Services的校園行銷經理Chris Kanzius便向記者表示，由於該公司的發卡對象為大學在校生，因此在進行病毒傳銷時，該公司最大的考量便是如何避免持卡人推薦非大學在校生申請該公司的信用卡。Kanzius指出病毒傳銷雖然能減少在校園設攤位的費用，也能將業務推展到全國各地，但如果不能有效排除資格不符的申請者，結果只會增加發卡部門審核的工作及客戶服務部回絕信用卡申請的負擔。
另一讓行銷人員擔心的問題是︰行銷郵件是否會變成瞎送的垃圾郵件，或引發侵犯個人隱私的爭議。不可諱言的，部份客戶為了領取公司所提供的獎品、獎金，會將郵件四處投遞，而部份收到郵件的人除了對寄件的朋友感到不悅之外，同時也可能因此對廣告公司心生不滿。此外，公司也無法確定客戶在轉寄郵件之前，不會另加上一些影響公司本身或產品的評論。
※設計病毒廣告應注意的事項
Netcentives的David McKay表示成功的病毒傳銷必須具備幾項必要條件:
一、取得顧客的信任和信心。
二、廣告活動具高度感染力。
三、讓參與者獲得高度滿足感。
四、顧客的熱烈參與。
五、提供顧客實際利益。
而要引起顧客參與行銷，McKay指出公司必須先鎖定一批可能對產品感興趣的顧客(最好是忠實客戶)，並提供他們有價回餽以誘導他們將郵件傳送出去，而McKay也建議病毒廣告以促使客戶採取實際行動(action
oriented)為佳，例如Petopia的“告訴寵物愛好者”廣告(Tell a pet lover)便是一成功的例子。
擔任Stockback行銷長的Kathy Reilly則進一步提供多項發展病毒廣告的意見。首先在內容方面，應力求簡單但親合力十足以便讀者傳閱，500字以內的笑話、祝福等是最常見的病毒廣告，若能配合節日推出，效果將會更顯著。
而不論廣告內容為何，郵件中必須有以下幾項資訊︰一、廣告主的網站網址，以增加客流量；二、清楚地說明顧客可獲得什麼樣的酬勞，而且領取酬勞的方式也應儘量簡單方便；三、提供顧客退出郵件名單(opt-out)的選擇，保證沒有意願參與病毒傳銷的顧客不會再收到類似的廣告郵件。
此外，雖然廣告主必須先提供足夠的誘因才能鼓勵顧客將廣告不停地傳播出去，但Kathy Reilly也指出配合產品推銷的禮品贈送對於維持顧客長遠的忠誠度不見得有效，而以贈送現金利誘消費者，通常也只會養成消費者趁機佔便宜的習慣。如果廣告主選擇以贈送禮品或現金作為酬庸的方式，則應注意是否將酬勞重複送給相同的顧客。
除了內容，郵件的傳送方式也應列入考慮，例如是讓顧客直接將廣告轉寄給親朋好友，還是提供轉寄名單由廣告主親自寄出廣告？而郵件的格式是採用純文字(plain
text)檔，還是HTML檔？廣告是否應以movie files、animated GIF 或Flash的附件傳送？這些問題都有待廣告主詳細評估其利弊和使用者的偏好後再行決定。廣告主也應注意不可過份騷擾顧客，一個月內寄出兩封病毒廣告已綽綽有餘，以免造成顧客煩不勝煩的感覺。
Reilly也提醒廣告主，在進行病毒傳銷的同時，公司內部應做好因應顧客及銷售增加的準備，須知任何不當的處理都可能造成客戶的不滿，假若因此使公司錯失顧客和銷售的機會，那未免可惜。Reilly建議如果公司內部沒有足夠的人力和技術來處理，則不妨考慮外包給廣告創意公司或IT顧問公司來進行。
但不論廣告主決定自行執行或委託顧問公司進行，都應多方研究病毒傳銷的各種利弊得失，以及對公司的成本、人力、銷售甚至名聲等所可能造成的衝擊，同時評估其他網站的模式和效果、廣泛吸取別人的經驗，也有助於規劃出成功的傳銷活動。